2003年是企業(yè)的“換標(biāo)年”。從戴爾電腦到戴爾公司，從廈新到夏新，從聯(lián)想Legend到聯(lián)想Lenovo，從世通到MCI，以及華旗資訊啟用新標(biāo)識(shí)aigo愛(ài)國(guó)者等，一系列事件都顯示，換標(biāo)已成了當(dāng)前企業(yè)界的一種趨勢(shì)和潮流。奧克斯是2004年第一家“變臉”并啟用新品牌標(biāo)識(shí)的企業(yè)集團(tuán)，正式將標(biāo)識(shí)切換為由中英文上下兩部分構(gòu)成的新標(biāo)志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字體呈現(xiàn)的“奧克斯”漢字�！皳Q標(biāo)”對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌管理有何啟示？
啟示一：品牌標(biāo)識(shí)的作用
“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品,而銷售的是品牌�！苯裉�，企業(yè)在重視廣告和營(yíng)銷的同時(shí)，卻往往忽略了品牌的根本，即設(shè)計(jì)創(chuàng)造品牌、設(shè)計(jì)使品牌增值。面對(duì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識(shí)別為核心，實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略，中國(guó)企業(yè)才能“突出重圍”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。品牌識(shí)別（BrandIdentity）是一個(gè)較新的概念，并非是由品牌、營(yíng)銷、傳播理論家憑空想出的新潮詞語(yǔ)，而是對(duì)品牌有真正重要性的新概念。
目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，品牌標(biāo)識(shí)是傳達(dá)品牌特性的直接載體，在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌標(biāo)識(shí)往往是中文品牌的意譯，很難得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同和接受。WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮沖擊下，中國(guó)需要越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)旗艦企業(yè)適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和要求，主動(dòng)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公眾面對(duì)的信息紛繁復(fù)雜，各種符號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯出來(lái)。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對(duì)企業(yè)留下深刻印象,從而提升品牌標(biāo)識(shí)的重要性。標(biāo)識(shí)是企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開(kāi)展信息傳播的主導(dǎo)力量，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)識(shí)的造型、色彩、應(yīng)用方式，直接決定了其他識(shí)別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)識(shí)為中心而展開(kāi)的。標(biāo)識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用。標(biāo)識(shí)代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)的認(rèn)同等同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，標(biāo)識(shí)不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標(biāo)識(shí)，失去了標(biāo)志本身的意義，甚至對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)識(shí)所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動(dòng)都會(huì)被大眾接受，并通過(guò)對(duì)標(biāo)識(shí)的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過(guò)日積月累，當(dāng)大眾再次見(jiàn)到標(biāo)識(shí)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來(lái)，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。標(biāo)識(shí)確定后，并不是一成不變的，隨著時(shí)代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會(huì)背景的變化，原先的標(biāo)識(shí)，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如“殼牌石油”、“百事可樂(lè)”標(biāo)識(shí)的演變，都是生動(dòng)的例子。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的變化、接受群體的變化，也會(huì)使標(biāo)識(shí)產(chǎn)生革新的必要，總之，標(biāo)識(shí)總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要元素。
啟示二：國(guó)際品牌的管理
中國(guó)企業(yè)擁有自己的國(guó)際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國(guó)際化而言，中國(guó)的品牌能戰(zhàn)勝跨國(guó)品牌并取得主導(dǎo)地位嗎？中國(guó)的品牌能在國(guó)際上立住腳跟嗎？中國(guó)的企業(yè)能否擁有可以主導(dǎo)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的品牌？在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來(lái)，以國(guó)際化的臉孔面對(duì)消費(fèi)者。有誰(shuí)知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內(nèi)瑞拉國(guó)家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國(guó)色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國(guó)味影響自己在其他國(guó)家的拓展�！爸袊�(guó)已經(jīng)成為國(guó)際”——中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)已經(jīng)創(chuàng)建的品牌時(shí)必須將它虛擬成一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)行管理：而在創(chuàng)建一個(gè)新的品牌時(shí)尤其要規(guī)劃它的國(guó)際性身份，國(guó)際化的眼光是成功經(jīng)營(yíng)中國(guó)品牌的起點(diǎn)。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國(guó)際化管理”或“國(guó)際品牌的管理”。
什么是國(guó)際化品牌呢？所謂國(guó)際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，只有些細(xì)小的差別；2、有相同的品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；3、有相同的戰(zhàn)略原則和市場(chǎng)定位；4、盡可能地使用相同的營(yíng)銷組合。實(shí)踐表明如果全球化品牌使用得當(dāng)?shù)脑�，�?huì)獲得豐厚的回報(bào)�？纯碔BM、可口可樂(lè)、索尼在全球獲得的成功，就會(huì)知道國(guó)際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個(gè)，一是在不同的國(guó)家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略措施更傾向于后者，這是因?yàn)槿蚧放颇塬@得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，在全世界范圍內(nèi)形成規(guī)模效益，從而降低其成本。
只有實(shí)施全球品牌管理才在全球市場(chǎng)獲得成功的秘訣，設(shè)置全球品牌管理機(jī)構(gòu)有四種方式。
1、業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)：這種方式最適合于最高層管理者本身是營(yíng)銷人員的公司，最高層管理者樹(shù)品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個(gè)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營(yíng)銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實(shí)施掃清組織上的障礙。
2、品牌領(lǐng)袖：品牌領(lǐng)袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導(dǎo)者。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對(duì)品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。
3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高科技公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事?tīng)I(yíng)銷工作的背景。因此它們就得聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務(wù)就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見(jiàn)，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權(quán)力有限，他無(wú)法對(duì)有很大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號(hào)司令，因此很難保證他能很好地履行職責(zé)。
4、品牌管理團(tuán)隊(duì)：由不同的利益相關(guān)集團(tuán)派出的代表組成，他們的行為會(huì)得到利益相關(guān)集團(tuán)的支持。品牌管理團(tuán)隊(duì)的最大困難是沒(méi)有人對(duì)最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。而且品牌管理團(tuán)隊(duì)的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些問(wèn)題呢？美孚公司的做法是建立一支“行動(dòng)團(tuán)隊(duì)”到各個(gè)分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。
啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略
“沒(méi)有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌。”——Jeff Mallett(YAHOO!總裁和COO)
世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響更為直接，每個(gè)企業(yè)實(shí)際上將直接或間接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進(jìn)行以提高經(jīng)營(yíng)管理水平和質(zhì)量為目標(biāo)的戰(zhàn)略策劃決策未來(lái)。
企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開(kāi)發(fā)一個(gè)適合全世界的品牌，而是要通過(guò)全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。與此同時(shí)，中國(guó)的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，畢竟它是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)駕輕就熟，而且天時(shí)地利人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國(guó)際市場(chǎng)對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅開(kāi)支過(guò)大，而且風(fēng)險(xiǎn)無(wú)數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)�？平」鞠蛴⒊蜿�(duì)埃弗頓提供320萬(wàn)美元的贊助，如今包括來(lái)自中國(guó)的球員李鐵在內(nèi)的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰(zhàn)袍上陣。科健的品牌在英國(guó)開(kāi)花，卻是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)果。原來(lái)科健根本就沒(méi)有在英國(guó)銷售的計(jì)劃，有著眾多足球迷的中國(guó)市場(chǎng)上，科健的品牌被越來(lái)越廣泛地接受。無(wú)獨(dú)有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊(duì)5年贊助600萬(wàn)美元，目的也在于利用國(guó)內(nèi)媒體和消費(fèi)者對(duì)姚明及火箭隊(duì)的關(guān)注來(lái)打造燕京啤酒的品牌，擴(kuò)大燕京啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。
近年，美國(guó)著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點(diǎn)。認(rèn)為：戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而這個(gè)位置有一套與眾不同的活動(dòng)。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣的活動(dòng)，來(lái)提供一套獨(dú)特的價(jià)值。今天，你如果問(wèn)一位中國(guó)企業(yè)是否有發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？他一定會(huì)告訴你“有”。再問(wèn)怎么設(shè)計(jì)呢？也許會(huì)說(shuō)，3年后達(dá)到什么，5年后又能達(dá)到什么位置等等。這些空洞而遠(yuǎn)大的目標(biāo)，無(wú)法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施�？尚Φ氖�，有數(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)皆像是從一個(gè)模子里脫出來(lái)一般，更有些失敗企業(yè)，花錢在報(bào)紙上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設(shè)計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的市場(chǎng)征戰(zhàn)戰(zhàn)略，而結(jié)果呢？一段時(shí)間后，在市場(chǎng)上消失得無(wú)影無(wú)蹤�！皩�(duì)沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。如果對(duì)于將來(lái)沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的明確的方向，對(duì)本企業(yè)的未來(lái)形勢(shì)沒(méi)有一個(gè)實(shí)在的指導(dǎo)方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大、地位多穩(wěn)定，都將在新的革命性的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的大變革中失去其生存條件�！逼髽I(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實(shí)行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對(duì)于中國(guó)企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰(zhàn)略的力量是巨大的。如今國(guó)際上大多消費(fèi)者吃的是“麥當(dāng)勞”，喝的是“可口可樂(lè)”、“雀巢咖啡”，嚼著“M&M”巧克力，穿著“皮爾·卡丹”，戴著“勞力士”表，用著“派克”筆……中國(guó)企業(yè)，真的甘心嗎？當(dāng)今，我們幾乎所有戰(zhàn)略都是隨機(jī)的，缺少理性的，缺少經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)證，更缺少經(jīng)過(guò)慎密的財(cái)務(wù)分析。強(qiáng)勁品牌能占領(lǐng)市場(chǎng)，一定是有周密科學(xué)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)�？煽诳蓸�(lè)全球都有，其全球戰(zhàn)略都是一致的�！爸袊�(guó)企業(yè)需要戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)更需要好戰(zhàn)略�！比缃�，中國(guó)品牌必須切合實(shí)際，將戰(zhàn)略設(shè)計(jì)放在企業(yè)生存和發(fā)展的制度高點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)和實(shí)踐。
啟示四：打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心與信譽(yù)度，是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。品牌在宏觀上體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和工業(yè)發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快、中國(guó)加入世貿(mào)組織后，品牌進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國(guó)企業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，必須努力提升國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是一國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質(zhì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。具體量化為品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和市場(chǎng)占有率，即品牌的國(guó)際化能力。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，更多的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌將通過(guò)合資企業(yè)、海外公司的合并兼并以及跨國(guó)商貿(mào)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)大宗采購(gòu)而走向國(guó)際市場(chǎng)。這將為國(guó)內(nèi)品牌提供迅速進(jìn)入國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)以及分銷渠道的機(jī)會(huì)。
什么是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”？“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一術(shù)語(yǔ)首次出現(xiàn)于1990年,由美國(guó)管理專家C. K. Prahalad和Gary Hamel提出。它指的是企業(yè)組織中的積累性知識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識(shí)和技能，并據(jù)此獲得超越其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力。海爾通過(guò)傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，China，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等對(duì)各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值而展開(kāi)的，有效提升了綜合家電品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，其必須擁有一些寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，以使之能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本國(guó)的市場(chǎng)上迎戰(zhàn)并戰(zhàn)勝它們。這種無(wú)形資產(chǎn)可能是先進(jìn)的技術(shù)（就像復(fù)印機(jī)和攝像機(jī)制造廠家佳能公司所擁有的那樣）、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它廠家的置業(yè)價(jià)值（比如瑞典家具集團(tuán)宜家所提供的）、一個(gè)著名的品牌（例如可口可樂(lè)）、來(lái)源于規(guī)模經(jīng)營(yíng)或加工技術(shù)的很低的單位成本（比如個(gè)人電腦業(yè)中的戴爾公司或南非釀酒公司等），或者對(duì)以上特點(diǎn)的兼收并蓄（例如豐田公司、奧雷阿爾公司和花旗銀行）。
雖然現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)言必稱核心競(jìng)爭(zhēng)力，但中國(guó)企業(yè)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)上仍有很多模糊的觀念：1、競(jìng)爭(zhēng)力不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力。某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大型IT產(chǎn)品制造商聲稱其核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)加市場(chǎng)加管理。一個(gè)公司要在市場(chǎng)中領(lǐng)先，當(dāng)然在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等各功能領(lǐng)域都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但這并不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須有獨(dú)特性，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制。2、核心業(yè)務(wù)不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力。回歸核心業(yè)務(wù)并不等于自然有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司集中資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在此過(guò)程中逐步形成自己在管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售和服務(wù)等多方面與同行的差異。在發(fā)展這些差異時(shí)，企業(yè)能逐步形成自己獨(dú)特的、可提高消費(fèi)者特殊效用的技術(shù)、方式和方法這些有可能構(gòu)成今后公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素。3、沒(méi)有核心技術(shù)，并不意味著沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，戴爾（Dell）公司沒(méi)有個(gè)人電腦的核心技術(shù)，但并不妨礙它成為行業(yè)翹楚，因?yàn)榇鳡柟镜暮诵母?jìng)爭(zhēng)力在于高效的供應(yīng)鏈管理。
啟示五：企業(yè)品牌管理外腦的角色
中國(guó)企業(yè)目前正在努力將品牌變?yōu)樾碌呢?cái)富，學(xué)習(xí)通過(guò)品牌創(chuàng)造可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的技能，這將會(huì)大大影響到中國(guó)未來(lái)20年的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。品牌煉金術(shù)在中國(guó)應(yīng)該像產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)明者那樣受到歡迎。像麥肯錫這樣的咨詢公司已經(jīng)建立了很高的聲譽(yù)。而大型跨國(guó)公司很快意識(shí)到機(jī)會(huì)所在，把可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞這樣的品牌帶入中國(guó)，廣告公司也自然而然地跟隨他們的客戶來(lái)到了中國(guó)。品牌顧問(wèn)公司是從旁觀者的角度對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價(jià)值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，對(duì)于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用。中國(guó)企業(yè)還沒(méi)太意識(shí)到品牌商譽(yù)的重要性，但是其在品牌整體價(jià)值里占有顯著地位，外腦現(xiàn)在正在做的就是鼓勵(lì)這些企業(yè)將來(lái)開(kāi)發(fā)這一價(jià)值。理解品牌含有的無(wú)形價(jià)值是理解品牌文化的重要方面，個(gè)人對(duì)一個(gè)品牌的感覺(jué)，與該品牌的相對(duì)定位以及最終對(duì)該品牌的忠誠(chéng)，都是品牌無(wú)形價(jià)值的方方面面。對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)理們正在意識(shí)到，需要做深品牌。
在品牌管理方面，外腦如公關(guān)公司、咨詢顧問(wèn)的作用是為客戶建設(shè)品牌的作業(yè)平臺(tái)，是系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺(tái)。以前建設(shè)品牌的方法論是廣告?zhèn)鞑フ�，這種模式存在若干問(wèn)題：廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U(kuò)大，而品牌持久力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)力則很脆弱；對(duì)于戰(zhàn)略的階段性任務(wù)和職能理解差，局限于一個(gè)創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，努力把事情作對(duì)，卻不知這個(gè)事情對(duì)不對(duì)。而是從品牌戰(zhàn)略層面上規(guī)劃的，且具體操作時(shí)著力點(diǎn)則在戰(zhàn)術(shù)性方面，是具有實(shí)務(wù)性的。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的人才及實(shí)力，就應(yīng)該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請(qǐng)專業(yè)化的品牌管理公司服務(wù)。一方面這類公司有嚴(yán)格的服務(wù)程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗(yàn)豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設(shè)備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面，由于外腦相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是外人，所以他們分析問(wèn)題時(shí)更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學(xué)的分析工具而非主觀意識(shí)。一個(gè)大企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，決非企業(yè)幾個(gè)高層決策人員開(kāi)開(kāi)會(huì)，拍拍腦袋的事了。按照國(guó)際慣例，必須請(qǐng)專業(yè)品牌管理公司來(lái)協(xié)助。至于麥肯錫咨詢公司為今日集團(tuán)做的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告，主題為《造就一個(gè)中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者》，提供給今日以中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略及相應(yīng)的實(shí)施措施。這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到外腦在品牌管理的重要性。
“它山之石，可以攻玉”。全球最大的信息技術(shù)培訓(xùn)獨(dú)立供應(yīng)商Global Knowledge曾斥資4000萬(wàn)美元實(shí)行全球更新品牌計(jì)劃，新的全球標(biāo)志加強(qiáng)品牌效應(yīng)并向市場(chǎng)傳遞最新的策略。聘請(qǐng)美國(guó)著名品牌咨詢公司LPK (Libby, Perszyk, Kathman)設(shè)計(jì)策劃品牌新形象。LPK品牌策略總監(jiān)闡述：“發(fā)展 Global Knowledge的新形象令我們面臨一系列挑戰(zhàn)，使我們必須統(tǒng)一地傳遞信息。在有組織、靈活的框架中，我們旨在建立一個(gè)持續(xù)、完整的品牌�！睆氐椎男滦蜗蟠砹藞D象和文字的成熟平衡，幫助建立了巧妙、清晰、美觀的品牌表現(xiàn)形式。新形象表現(xiàn)了對(duì)復(fù)雜的信息技術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域的深入理解，利用球體隱喻了公司的全球化特性，交叉條紋則強(qiáng)調(diào)了公司的產(chǎn)品多樣性。LPK(Libby Perszyk Kathman)是一家全球性的設(shè)計(jì)咨詢公司，專攻品牌形象開(kāi)發(fā)和管理。公司結(jié)合戰(zhàn)略技巧、有創(chuàng)建性的策略和多文化的特性，通過(guò)媒體、區(qū)域和時(shí)間來(lái)傳遞持續(xù)的品牌形象。座位美國(guó)最大的獨(dú)立品牌形象公司，LPK為以下各大全球著名的公司開(kāi)發(fā)和管理品牌形象：Microsoft、IBM、Pantene、Pampers、Olay、9-Lives、Valvoline、Nerf和Hallmark。
作者為HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)兼首席策劃，品牌管理傳播實(shí)戰(zhàn)專家，“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”首倡者，曾服務(wù)可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、海信電器、藍(lán)帶啤酒、上海家化、東阿阿膠、力諾工業(yè)、新郎服飾等品牌，聯(lián)系電話：013853199339，Email：zhongguoceo@sina.com